后疫情时代度假需求强势复苏 怎样的度假产品能永续发展?

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“把大好河山装进购物车”——今年疫后旅游行业复苏的势头在“双十一”全面爆发,多家旅游企业销售额破亿。据飞猪订单统计数据显示,国内游、周边游需求集中释放,周边本地游和特定目的地休闲度假游备受青睐,那国内酒店市场的度假酒店品牌能完美承接疫后消费者更高的休闲度假需求?

 

Chapter 1

国内度假产业迎来发展“小时代” 

各方势力轮番布局

 

随着疫情控制进入常态化阶段,跨省游开放,在市场复苏中,目前度假需求的恢复和驱动呈现大于商务需求的状态。再加上国际疫情的不明朗,出境游转内销,国内度假需求和消费显得更为强劲,替代国外的高品质度假需求格外明显,国内旅游度假产业正迎来一个发展“小时代”。据悉,在国庆长假期间,三亚•亚特兰蒂斯酒店净房价同比增长35%,度假区总收入同比增长34%。Club Med位于中国的五家度假村平均入住率接近90%,同比增长6%。

就此,无论是旅游集团、酒店集团,还是文旅集团都在加大力度布局度假酒店市场。丽江玉龙旅游股份有限公司表示将自筹资金,投资2.91亿元建设泸沽湖假日度假酒店;开元酒店集团在开元芳草地乡村酒店、开元森泊等度假品牌之外,重磅推出“方外”。备受瞩目的北京环球度假区也将同步推出2家度假酒店,满足消费者一站式体验的需求。

与此同时,早已身处其中谋篇布局的国际度假酒店品牌悦榕庄、Club Med、亚特兰蒂斯也动作频频。作为率先打造度假酒店概念的国际品牌之一,悦榕庄开创了酒店即目的地的行业先河。除了落地秀美山河、讲求在地文化融合之外,悦榕庄深耕打造自身产品特色,在健康养生系列产品模块不断加注悦榕SPA,提升服务品质。Club Med则与法国滑雪学校ESF深化现有合作,于融创雪世界和聚隆国际旅游度假区内新增两家滑雪学院。三亚·亚特兰蒂斯则不断丰富自己集酒店、水族馆、水上乐园、海豚湾、演艺、餐饮、娱乐、购物为一体的产品体系,满足用户一站式度假娱乐体验。

 

Chapter 2

“酒店+度假”并不是1+1=2 

 

 

在这些动作背后透露出的是各个集团对于当下消费市场的深刻觉察。黑天鹅疫情已经改变了人们的出游习惯。在产品购买上,安全健康成为首要标准,其次能否提供层次丰富的体验也至关重要。以亲子游为例,消费者更倾向于选择集认知、教育、亲情及休闲为一体的旅游度假产品,不仅能带着孩子去认识自然,开阔眼界,陪伴他们度过品质时光,同时自己也能得到休息。在路程选择上,驱车时间在2.5-3小时直接的短途近郊周边游成为热门之选,同时,远距离的优质旅游目的地项目也颇具吸引力。

从结果倒推原因,中国度假酒店市场正进入追求沉浸式高品质体验时期,原先单纯的靠山吃山、靠水吃水,并匹配极致美感和设计感酒店的观光旅游时代已经结束。可见“酒店+度假”并不是简单的1+1=2 ,而是需要1+N,有机融合,形成综合性业态的体验产品体系,并匹配不同的经营模式、运营体系才有可能实现永续发展。

 

 

Chapter 3

优质差异化产品抢占细分赛道

更具竞争优势

 

具体怎么做?今年双十一期间成交规模同比提高40%的开元森泊的方式是以大自然为原点,延伸出精品度假和奇趣、游乐两大核心板块,同时满足亲子家庭、网红打卡、团建等多项用户需求,构建一站式休闲度假综合体。

品牌定位为精致一价全包远途度假的Club Med则是聚焦家庭游需求,以家庭为中心,满足大人对休闲度假的需求,提供包括住宿、60余种体育休闲活动、社交活动及表演娱乐、4个月到17岁的儿童看护、餐饮及酒吧等服务,使顾客感受到后顾无忧的国际化度假体验。别具匠心的G.O(度假村包括雇佣村长/助理村长,G.E和G.O三类员工)为度假村注入了永动力,成为Club Med 独特的文化所在,是其核心竞争力。同时,基于中国市场的独特性,复星旅文还专为中国消费者定制了Club Med Joyview,填补中国旅游市场周末及短期游空白。

在2015年被引进,2019年正式进行全面市场拓展的百达屋集团旗下国际高端度假品牌巴塞罗酒店及度假村就直接从城市周边游出发,打造近郊休闲旅游目的地。巴塞罗酒店及度假村大中华区首席执行官李洵表示,在疫情的催化下,城市近郊目的地度假村以及超高端城市酒店将迎来新机遇。

和上文所提到的产品模式不同,巴塞罗酒店及度假村首先在设计上就结合在地文化特色,以一店一主题的形式,极具创意的诠释品牌的艺术和精神,并凭借这独特的外观设计成为当地极具标志性的近郊目的地及城市的核心地标建筑。以2021年即将开业的巴塞罗酒店及度假村在中国市场的第一家奢华度假旗舰酒店——广州合汇巴塞罗温泉酒店为例,酒店坐落于白水寨风景名胜区,被誉为北回归线上的瑰丽翡翠。景区内崇山峻岭,群峰挺拔,拥有原始森林,浅滩湿地,峡谷天池等广东罕见的自然生态资源。

就此,酒店融入智能与自然随性的元素,传统山水与异域风情的完美结合,热情创意与幽静清雅的神奇交汇,以独特的山水风光、舒适精良的设施、高效体贴的服务和独享的私密空间,致力给向往现代健康生活方式的人群提供一种无拘无束的身心体验,为之打造远离尘嚣、自由开放的难忘假期。

其次,在产品体系设计上,巴塞罗酒店及度假村推出的“一价全包”式服务体系,则以“B-HAPPY”系列产品线为核心,为住客创造了一个囊括完善而多趣的度假项目以及分时分年龄的专属活动的休闲娱乐体系。

不过让笔者诧异的是,这些都是以“人”的某一兴趣为维度进行区分设计的,比如Wemove,满足的是住客进行沙滩排球、划水、攀岩等刺激性、挑战性运动的需求;寻求身心宁静的住客则可以进入WeStop单元,这里有冥想、瑜伽,也有爵士音乐会;在WeCulture版块,住客可以在目的地身临其境的体验当地的生活以及当地的文化氛围;WeCo聚焦的是环保手工体验,专为醉心于自然和环境保护的人们而设计……百达屋集团创始人/董事长郑南雁将之形容为“小锅慢炖”,大家可以聚焦于自己感兴趣的内容深入交流。而未来,消费者选择入住巴塞罗酒店及度假村很可能就是因为这些由兴趣所设计的产品所营造出来的沉浸式社交氛围,正像迪斯尼乐园贯穿于人们一生所具有的吸引力一样。

此外,针对儿童及青少年,巴塞罗酒店及度假村配备了HAPPY MINDS儿童俱乐部以及ONE青少年俱乐部。HAPPY MINDS儿童俱乐部是巴塞罗与哈佛大学联合打造的儿童寓教于乐课程,旨在为孩子们的假期旅行中提供一段专属的快乐时光,从而“解放”出父母的“二人度假世界”。在ONE青少年俱乐部,13-17岁的青少年可以体验VR游戏、手柄游戏、密室逃脱、DJ大师课等多样化项目,让他们和同龄人分享假期的同时创造挑战、培养少年们的乐趣。

而在度假产品备受关注的餐饮模块上,巴塞罗酒店及度假村汲取地中海饮食精髓,充分结合属地文化所打造的西班牙特色美食盛筵也颇具吸引力。据介绍,在这里,住客可以品尝到24小时无限量供应的Sangria(桑格莉亚水果酒,西班牙的国民饮料),清淡甜美。再佐以品种丰富的Tapas,随意、轻松、欢愉、热情的西班牙文化触手可及。

据悉,每一家巴塞罗酒店及度假村都有自己专属的Signature tapas,从日出到日落,只为住客甄选当地特色食材,定制呈现。“超长待机时间”的全天候Tapas bar 满足住客任何时间的饮食需求。

这样的运营逻辑让巴塞罗酒店及度假村备受市场欢迎。据悉,截止目前,巴塞罗酒店及度假村已经在国内储备项目超过50个,表现优异。

综上所述,三家度假酒店品牌都凭借自己的差异化产品及服务成功打开了市场。可见在当下缺乏优质度假产品市场环境下,谁率先打出自己的特色,谁就能成功占领赛道,并迅速成为其所深耕的细分赛道的王者。

2020年11月30日 10:26
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